好萊塢可以說是IP開發的“老司機”了。信奉“Money Talks，Money Walks”（金錢至上，有錢走起）的好萊塢，尤其是好萊塢六大電影公司——迪士尼、派拉蒙、環球、20世紀福克斯、華納與新力索尼，雖然不同的公司有著不同的發展戰略，但是目標都是最大程度的盈利，坐穩世界最賺錢影視公司的寶座
文｜《小康》記者 于靖園
魔獸的3D眼鏡，魔獸的杯子，魔獸的帽子……6月8日，萬眾期待的好萊塢魔幻史詩巨制IP電影《魔獸》正式在內地上映，北京的各大電影院裡，到處都是琳瑯滿目的《魔獸》電影周邊產品，甚至在三裡屯的太古裡廣場上，魔獸包了一個展館，在裡面展示電影的主角模型，VR體驗等……
不得不承認，《魔獸》是具有魔性的。該片零點首映便創造了5000萬的票房，上映一天票房纍計已近3億，而上映5日即突破了10億。廣大粉絲普遍反映，買票似春運，觀影如過年。
並且，不是只有中國狂熱。據報導，《魔獸》不僅在海外第一輪上映的20個國家中一舉拿下了19個票房冠軍，在第二輪上映的8個國家中，同樣拔得了英國、愛爾蘭、巴西等7個國家上映當天票房的頭籌。
就在國內廠商為了囤貨IP而爭論不休的時候，好萊塢再次用行動告訴了人們什麼叫做IP的開發。
超級IP來襲
《魔獸》電影改編自全世界最經典的的一款遊戲《魔獸世界》，講述艾澤拉斯大陸陷入戰爭即將爆發的邊緣，它的文明遭到令人畏懼的種族的侵略：獸人戰士逃離瀕臨滅亡的家園，意欲佔領新的土地。黑暗之門開啟，兩個世界連接在了一起。一方陣營面臨著毀滅，一方陣營面臨著消亡。敵對的兩位英雄不得不展開生死較量，他們各自的家人、人民和家園的命運懸於一線。於是，一場力量與犧牲的恢弘冒險隨之展開，戰爭不再是非黑即白的純粹，每個人都為著各自的目標奮起而戰。
作為全球最具影響力的IP之一，《魔獸》從開拍就受到媒體和影迷的關注。畢竟，《魔獸世界》這個超級IP人氣通過十幾年的累積，全球已擁有超過一億的粉絲。“魔獸不僅僅是一款遊戲，更是一代人的青春，是一種植入人心的情懷。”紐約資深遊戲公關John·M對《小康》記者說道，在他看來，來自美國的《魔獸》電影帶來的是全球的效應，而這個IP也擁有全球開發的價值。當然，IP在好萊塢已經火熱了許多年。畢竟信奉“Money Talks，Money Walks”（金錢至上，有錢走起）的好萊塢，尤其是好萊塢六大電影公司——迪士尼、派拉蒙、環球、20世紀福克斯、華納與新力索尼，雖然不同的公司有著不同的發展戰略，但是目標都是最大程度的盈利，坐穩世界最賺錢影視公司的寶座。
不過，在好萊塢，IP絕對不是簡單的“知識財產”（intellectual property）縮寫而已，而是一個稱為“心智創造”（creations of the mind）的法律術語，包括音樂、文學和其他藝術作品，發現與發明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權利的“知識財產”。這種“獨享權利”才是人們耳熟能詳的“智慧財產權”，英文簡稱是“IPR”（intellectual property rights）。
所以，在國內影視界流行的詞彙“IP”其實真正的含義是“IPR”中可以被改編為電影的“文學財產”（literary property）或“潛在財產”（underlying property）。
John·M表示，好萊塢對“文學財產”的定義非常簡潔明瞭：可以改編為電影的文學作品；而“潛在財產”的所指則更為寬泛，包含了文學作品之外的可以開發成電影專案的其他作品，如圖書、戲劇、故事大綱、故事梗概和原創劇本等。這便是目前在國內炙手可熱而在好萊塢早已成為行業事實的所謂“IP”。
好萊塢影視巨頭的IP之戰
好萊塢可以說是IP開發的“老司機”了。上世紀二三十年代，美國電影巨頭就對IP改編電影表現出了濃厚的興趣。派拉蒙投拍白雪公主（1916年）和小飛俠（1924年）兩部動畫電影，取得不錯的成績，引發市場關注。但1935年，華納兄弟改編自莎士比亞作品的《仲夏夜之夢》上映，票房慘敗。
“從那個時候起，你就會發現美國的影視IP產業開始走向戰爭、科幻及經典動漫等電影題材。”John·M說道，“而且，在2000年後，由於電影拍攝技術突飛猛進，以前只能存在於幻想中的場景可以通過電腦特效實現，加之優質原創劇本人才的凋零，好萊塢的電影公司不得不把重心放在改編已有IP上。”而這就導致了美國電影IP市場開始進入黃金時期。一大批超級IP被翻拍成電影，其中最具代表性的作品有《指環王》、《哈利·波特》、《X戰警》等，到2014年美國電影市場共生產707部電影，其中由IP改編而來的電影作品占比達到60%以上。
美國的影視IP市場也隨之形成了兩種截然不同的運作方式。
首先，是在業界看來最為成功的迪士尼公司，該公司所做的是全產業鏈開發IP。迪士尼作為卡通動漫出身的泛娛樂公司，擁有海量IP儲備，從最初由華特·迪士尼本人創作出的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等經典卡通人物到21世紀風靡全球的《冰雪奇緣》、《瘋狂動物城》等作品，迪士尼電影永遠走在IP運營的最前線。2006年、2009年和2012年，迪士尼分別以74億美元、42億美元和41億美元收購了皮克斯動畫、漫威工作室和盧卡斯電影公司，擴大自己的IP儲備。
“迪士尼是美國六大電影集團中IP運營最成熟、最早佈局全產業鏈IP運營的公司。”著名導演高希希這樣告訴《小康》記者，在迪士尼眼裡的“IP”絕不只是一部電影或一部電視劇，而是一個全產業鏈、一個完整的生態圈。“以《玩具總動員3》為例，該電影為迪士尼帶來了11億美元的票房，但遊戲、圖書、DVD、著作權和授權等領域卻為迪士尼帶來了87億美元的收入。”如今，迪士尼 “電影+衍生品+娛樂地產”的IP生態圈已經相當成熟，即利用已有IP品牌打造電影完成第一輪盈利，再通過電影的成功進行周邊產品開發，形成第二輪利潤。
而不同于迪士尼全產業鏈的戰略，專注于IP電影開發的另外五大電影集團派拉蒙、環球影視、20世紀福克斯、華納與新力索尼更注重於電影本身，追求純票房收入。
在迪士尼收購漫威之前，漫威旗下的超級英雄IP早已被這些影業巨頭搬上螢幕。20世紀福克斯投資拍攝了《X戰警》和《神奇四俠》；新力索尼投資拍攝了《懲罰者》和《蜘蛛俠》；環球投資拍攝了《綠巨人》；華納兄弟投資拍攝了《刀鋒戰士》；派拉蒙投資拍攝了《美國隊長》、《鋼鐵俠》，這些由超級英雄形象改編而來的電影獲得了大量影迷的青睞，票房上取得了巨大的成功。迪士尼收購漫威後，大部分著作權歸還於迪士尼，只有新力索尼還保留《蜘蛛俠》著作權，20世紀福克斯保留了《X戰警》系列的著作權。
除了漫威和DC漫畫最出名的超級英雄IP之外，五大影視巨頭還積極從各方管道收集IP，締造了一個又一個票房傳奇。華納兄弟在2000年拿到了J·K·羅琳的暢銷小說《哈利·波特》的電影著作權，並在2011年完成了系列電影的最後一部，系列票房纍計全球第一。派拉蒙作為電影巨頭中的巨頭，取得了變形金剛的IP，已打造出四部系列電影，取得了超高票房；此外，派拉蒙在短篇小說IP領域也有不錯收穫，包括《僵屍世界大戰》、《禁閉島》等。二十世紀福克斯擁有《少年派的奇幻漂流》、《波西傑克遜》系列的著作權。環球影視奪得了暢銷小說《五十度灰》的IP，改編而成的電影以小投資取得了超高回報。新力索尼電影公司則取得了《飢餓遊戲》的著作權，系列電影在全球引起激烈反響，擁有高居不下的人氣和驚人的票房收入。
世界觀是IP的關鍵所在
“參照美國經驗，我們認為國內影視行業也將打造出良好的IP市場。”高希希說道。但是，他同樣也表明，當前國內的IP開發尚不成熟，與美國的發展相差甚遠。
據高希希介紹，為討好觀眾，當前國內的IP開發主要集中在明星IP延伸這一方向，“比如《奔跑吧兄弟》和《爸爸去哪兒》這兩部由電視節目開發出的電影版，幾乎相當於是節目的加長版，內容乏善可陳，也沒有延續性。”而且過度炒作和盲目引進外來產品卻做不到高水準也讓國內現在的IP熱變成海量IP開發作品湧現，同時也有海量IP作品迅速湮沒。
在業界看來，歸根結底，國內IP最核心的問題實際在於：中國雖然引入了IP的商業開發系統，但並沒有引入IP的商業核心理念。“他們也許忘了IP之所以能夠成為IP，恰恰是因為優質內容的反復沉澱，才會有一幫粉絲在為其消費。”為了更加深入研究瞭解好萊塢六大電影集團，高希希曾多次赴美考察。
為什麼美國的IP像個挖不盡的金礦？漫威的超級英雄，迪士尼的米老鼠、唐老鴨為什麼在它們誕生了幾十年後依舊栩栩如生，連時光都沒在它們身上留下痕跡？
也許漫威的主畫師Walter曾公開表示的一段話可以告訴人們這個答案：“一個輕喜劇為什麼要花費巨大力氣去設定背後的整個世界觀、宇宙觀。因為裡面的哲學和價值觀才是能永遠活下去的，而不會因為時代變化和大家興趣愛好的變化、呈現形式的變化而會死掉。”
John·M對此深有同感，在他看來，對成熟的IP運營創作而言，創作中的世界觀、價值觀、文化和哲學方面的工作，將是決定作品成敗的核心部分，創作者也會將整個工作的大部分時間和資源砸在這上面。只要它有價值，則完全可以在原IP人物的基礎上進行延伸作品。“而這也正是《魔獸世界》、《冰與火之歌》、《星際大戰》、《X戰警》能夠不斷延伸的原因所在。”“要知道，隱藏在“IP”背後的並不是各種橋段、故事、也不是品牌，甚至不是內容，而是那些可以打動人的情感、價值觀。”John·M表示，一個好的IP甚至不一定講究好的傳播，但它最被看重的地方肯定是：影響了多少人。
(來源:《《小康》下旬》 2016年11月)
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