IP，原本是智慧財產權（intellectual property）的縮寫，但是伴隨著IP熱潮的興起，如今大家提及的IP已經有了很多新的內涵或外延，它可以是一部小說、一首歌、一篇新聞報導，甚至一個人。
業者常說，無IP不成席。於是，2016年，這個時髦的名詞繼續一路狂奔。
無論是國內還是國外、一級市場還是二級市場、影視公司還是遊戲公司或者網文平臺，大家仍在“買買買”，“囤囤囤”。
毫無疑問，由於IP天然具有完整的文化基因、市場基礎和商業模式，打通了出版、影視、遊戲、文學等行業以及資本市場，可以為企業帶來源源不斷的巨額利潤，是座取之不盡用之不竭的大金礦。
但是，圍著這座金礦，如今的文創界卻不得不面對一個現實——2016年IP變現失利者眾。去年還是人們手中的“金庫”，今年卻成為了“手雷”，強烈反差背後的癥結就是一句話，“IP不只需要挖掘，更需要運作”。
運作IP，“老司機”好萊塢的“技術”可謂一流，迪士尼更是其中的翹楚。作為卡通動漫出身的泛娛樂公司，從最初由華特•迪士尼本人創作出的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等經典卡通人物，到21世紀風靡全球的《冰雪奇緣》、《瘋狂動物城》等作品，迪士尼不僅擁有海量IP儲備，還形成了相當成熟的“電影+衍生品+娛樂地產”IP生態圈。
先是利用已有IP品牌打造電影，完成第一輪盈利，再通過電影的成功進行周邊產品開發，形成第二輪利潤，迪士尼永遠走在IP運營的最前線。
他山之石可以攻玉。反觀國內的IP開發熱潮，火爆背後，亂象叢生。下一步如何演化？是哀鴻遍野，還是走向理性？IP已經讓不少人陷入“焦慮”。
不過，樂觀者眾，他們堅信，浮華過後理性必然迴歸。
IP亂戰時代呼喚理性
目前國內優質IP資源已經所剩不多，假若繼續沿著現階段盲目爭奪的態勢演變，未來公司購買的IP或將成為燙手山芋，哪怕是超級IP，也有可能面臨虧損的風險。面對虛高的價格，業內急需擺正態度，讓市場迴歸理性
文｜《小康》記者 吳潔
不知不覺間，2016年已經走近尾聲。縱觀2016年的文化消費市場，“IP”概念依然備受關注。電影《從你的全世界路過》，改編自同名熱門網路小說，上映後憑藉6.06億元票房領跑十一黃金周；《老九門》、《微微一笑很傾城》等IP改編劇不僅獲得了高收視和高點擊量，其衍生遊戲也獲得了不俗的下載量；演出市場上，脫胎於人氣小說、大熱電影《失戀三十三天》的同名話劇也正在北京天橋藝術中心火熱開演……
整個文創產業依然在熱火朝天地炒作IP概念，無IP不成席，搶佔IP資源已然成為一種頗為流行的行業現象。人們如何看待這一現象？這是虛假繁榮還是文創產業的一個必經階段？該如何理性挖掘IP價值？
IP時代到來
“IC、IP、IQ卡，統統告訴我密碼！”很多年前，當《天下無賊》中範偉喊出這句話時，電影院裡爆發出的是哄堂大笑。當時，在多數觀眾腦海裡，“IP”這兩個英文字母還僅僅意味著一種能夠儲值的電話卡。
後來，IP的概念慢慢變成網路的一個位址，IP位址段。
而如今，大家爭相談論的IP，是英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“智慧財產權”。廣泛意義上是指那些被廣大受眾所熟知的、可開發的潛力巨大的文學和藝術作品。IP的形式多種多樣，既可以是漫畫作品、文學作品、原創短片，也可以只是一個概念。“其實，現在在文創產業內，只要是大熱的資源（關注度比較大）都可以叫IP。”影視劇盤點網宣傳部經理李慧怡對《小康》記者總結。一個好的IP極具商業價值，它可以後續衍生為電影、電視、遊戲、音樂、動漫、文學、周邊創意等等娛樂產品。美國迪士尼公司即是運營IP的成功典範，依靠米老鼠、唐老鴨等廣受歡迎的形象IP，衍生出主題樂園、玩具、服裝等多種產品，收益遠超動畫片本身。
2014年，中國電影、遊戲產業的高歌猛進，催熱了“IP”一詞。資料顯示，2014年我國動漫產業發展態勢強勁，總值超過1000億元，與2013年相比增長了14.84%。而電影產業方面，2014年我國總票房約為296億元人民幣，以36%的增長速度狂飆，已成為全球第二大電影市場。這一年“小時代”系列、《匆匆那年》《同桌的你》等由小說或歌曲改編而成的作品在市場上紛紛取得高票房，IP開發熱潮到來。
在中央財經大學文化與傳媒學院院長、教授魏鵬舉看來，IP開發熱潮的到來是我國文創產業發展勢頭迅猛的必然體現。隨著國家對文化產業成為國民經濟支柱性產業發展目標的提出，在政府大力推動和民間資本的熱捧下，我國文化產業實現了高速發展，在互聯網產業引領下，IP產業鏈的開發已初步形成。
招商證券發佈的報告顯示，上游的IP儲備與交易、中游的內容製作與運營、下游的衍生品市場，這三者形成了完整的IP產業鏈，三者互通將打造出超萬億元IP市場。
資本無IP不成席
資本擁有最靈敏的嗅覺。於是，2015年開始，影視和遊戲企業競相追逐IP，人們堅信得IP者得天下。
以儒意影業為例，其購買網路小說《致青春》著作權，電影由趙薇執導，這部電影投資只有6000萬，但最後的票房高達7.2億。
從儒意影業官網中列出的作品可以發現，儘管只有17部作品，但絕大多數為票房或收視率成績較好的作品，包括電影《致青春》、《老男孩之猛龍過江》《小時代3》等，其中《致青春》票房7.2億，《老男孩》票房超2億，《小時代3》票房接近6億。
電視劇則有《北平無戰事》、《瑯琊榜》、《羋月傳》等，短短數年時間，投資IP生意讓這家名不見經傳的公司走進了人們視野，目前儒意影業估值已高達27億元。
巨大的投資效益無疑使進軍IP開發同樣成為互聯網巨頭們的共同選擇。
百度成立了百度文學，並簽約影視、遊戲等多家合作夥伴，進行IP產業鏈開發；騰訊收購盛大文學成立閱文集團，以文學為源頭，打造IP綫上下出版、影視、遊戲、動漫、音樂、周邊等泛娛樂領域的多態呈現；阿裡推出“阿裡魚”平臺，定位於IP授權交易平臺，在天貓等平台商家和影視劇、遊戲等著作權方之間，扮演中間交易角色……
資本與巨頭的參與，使得IP主要來源的網路小說作品短時間內被一掃而空，大量的IP資源被收購囤積。
“利用成熟IP開發產品的最大好處是可以降低投資風險。”李慧怡分析稱，熱門IP本身就自帶話題性，將它們改編成影視劇、遊戲等產品更容易吸引既有粉絲的關注。
遊戲產業的市場反應佐證了李慧怡的看法——有資料顯示，有IP的手機遊戲下載轉化率是無IP遊戲的2.4倍，收入則是無IP遊戲的2倍。
“其實，說白了，知名IP所產生的強大吸金力就是品牌效應。”文化品牌所產生的效應，不管我們承認與否，都具有極大的商業誘惑力。在泛娛樂投資領域，沒有IP，舉步維艱。這也正是資本與巨頭們爭相搶佔熱門IP的重要原因。
擁有IP≠盈利
值得注意的是，即便IP有如此突出的吸金效應，但擁有IP也絕不意味著就可以擁有絕對的盈利能力。
今年十一黃金周，樂視影業把《爵跡》當做押寶影片，聯手獅門影業準備將《爵跡》推向全球市場。之所以對《爵跡》有此種預期，緣於它是一個典型的大IP電影製作。其11位主演和郭敬明的微博粉絲量總和超過1.95億。
上映之初，業內人士都在10億、20億地猜測著這部集合了郭敬明、群星、IP、全真人CG的片子將會是粉絲電影的全新里程碑。
但這一次似乎觀眾並不買帳，截至10月26日《爵跡》僅收穫3.81億元，當日票房僅8萬。單從票房數字來看，3.8億票房不算低票房。但從公開的數字顯示，《爵跡》的投入達2億，算上宣發的費用，這是一部不賺錢的電影。這一結果似乎是出乎意料的。郭敬明在參加路演時，更哭訴觀眾不買單。
而此前同樣是郭敬明作品的《小時代》系列，集合群星與IP概念，電影纍計票房高達15.1億，成為華語系列電影最高票房，郭敬明一度成為電影票房的保證。
騰訊視頻總編輯王娟表示，IP不是萬能的，在當下單純追逐IP的熱潮中，更需要冷靜。影視文化產業歸根到底是內容主導產業，如果對內容重視不夠，即使熱門IP也很難獲得市場認可。
其實，今年國產劇幾乎沒有出現一部爆款劇，特別是IP改編的大多數是“撲街”局面，湖南衛視也曾因此遭遇滑鐵盧。為什麼會這樣？李慧怡的解釋是，“其實不是IP本身的問題，而是和如今製作方與電視台之間盲目開發有關，培養出一個好IP的難度無需贅述，能做到環環相扣、精雕細琢，實屬難事。”粗製濫造被市場詬病，粉絲並不會持續買單。大眾消費在一輪又一輪IP改編下陶冶了情操，審美也在吐槽中不斷提高，IP作品最終得依靠優質內容吸引觀眾。
讓市場理性迴歸
先知先覺者創造，後知後覺者跟隨，不知不覺者消費。雖然業界對IP熱潮的市場反應不同，但唯一能達成共識的是，著作權的價格在不斷翻番。業內人士介紹說，近一兩年網路IP著作權費一漲再漲，3年前10萬元一個，如今隨便一個IP就是100萬元，有的甚至可以達到千萬元高價。
例如去年年末大火的推理小說《清明上河圖密碼》，該小說原地復活了清明上河圖824個人物，剛出版沒多久，就被光線影業、阿裡影視聯手以天價購買，創下著作權交易記錄；《餘罪：我的刑偵筆記》熱銷沒多久，就被上百家影視機構哄搶；《藏地密碼》的影視著作權價格更被爆炒到上億英鎊。
而前不久根據暢銷小說改編的古裝大劇《如懿傳》開機，早在開拍前，騰訊視頻就以單集900萬（共90集）的價格買下了該劇的網路獨家著作權，刷新了此前《羋月傳》單集200萬的紀錄。同時，東方、江蘇兩大衛視分別以單集300萬的價格購得該劇首播著作權，加上2、3輪和海外著作權，業內人士估計《如懿傳》影視劇的著作權收入很可能達到15億元。
在業內看來，目前國內優質IP資源已經所剩不多，很快就將耗盡，假若繼續沿著現階段盲目爭奪的態勢演變，未來公司購買的IP或將成為燙手山芋，哪怕是超級IP，也有可能面臨虧損的風險。面對虛高的價格，業內急需擺正態度，讓市場迴歸理性。
與此同時，在高昂的著作權費之下，不斷出現的著作權糾紛亦是一個不可忽視的問題。
《匆匆那年》小說作者九夜茴要求某視頻網站停止播放網路劇《匆匆那年：好久不見》；懸疑小說家周浩暉起訴電視劇《美人製造》涉嫌抄襲其小說《邪惡催眠師》……業內人士預測，由於IP價格被炒高，今年的著作權糾紛將會更集中。
國家智慧財產權局保護協調司副司長張志成對《小康》記者表示，智慧財產權、特別是著作權是文化、影視、遊戲、出版等產業發展的根本。這些領域智慧財產權糾紛頻頻發生，一方面說明相關產業競爭激烈，企業智慧財產權意識不斷增強，越來越多地把智慧財產權作為競爭工具，另一方面，也說明相關企業在運用和保護智慧財產權方面需要進一步提高能力、加強戰略管理。
投資IP只是開始 不是結束
從10月底開始，各衛視平臺陸續進入招商季，在推介會上，大IP、大製作的電視劇如期出現在2017年一線衛視排播表上，電視台新一輪爭奪收視戰即將打響。
對此，魏鵬舉分析認為，如果大家依然採取短期“竭澤而漁”的模式進行IP運作的話，那麼就很難維持長期原創力的價值和創新。“IP產業鏈的開發就像培育一粒種子，是精心呵護，還是直接拿來做飯吃，對待它的方式不一樣，導致的結果也必然不一樣。”在魏鵬舉看來，製作方與IP提供方分工合作，各取所長，從而提升作品品質，達成商業利益最大化，這是IP產業鏈未來發展的重要方向。“如果單純利用IP帶來的‘粉絲經濟’進行一次性開發，無疑是對IP的過度消費，很可能毀掉一個優質IP。”
在IP的“老樹”上開出“新花”，通過與影視產業、文學、動漫、遊戲等領域的跨界融合進行模式創新，創作出不同業態的精品，豐富IP內涵、提升IP價值，從迎合消費需求轉為主動引導消費需求，魏鵬舉表示，這才是IP開發持續健康發展的必由之路。
(來源:《《小康》下旬》 2016年11月)
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