1%盈利，4%持平，88%略虧，剩下的7%處於巨額虧損，倒閉與融資並行，冰與火兩重天的煎熬，生鮮電商企業正在經歷一場淘汰賽
文｜《小康》記者 吳潔
十一黃金周前，一則消息再次轟炸了生鮮界：號稱為消費者提供“精選食材”的生鮮電商壹桌網突然全部商品下架。其在微信公眾號上發佈公開資訊稱是進行業務調整，暫停生鮮訂購服務。一時，讓本已是風雨飄搖的生鮮界更是人人自危。
其實，早在今年4月，曾是上海生鮮電商巨頭的美味七七就突然倒閉，這家由亞馬遜背書的生鮮電商從投資到倒閉還不到一年時間；7月，半成品淨菜電商青年菜君被曝出因投資人跳票公司陷入崩盤困境；同月，生鮮O2O品牌愛鮮蜂大規模“勸退”員工，將全國1100人左右規模縮減至700人左右；8月，生鮮O2O企業果食幫宣佈停業……
生鮮電商們正在經歷新一輪的淘汰賽，一邊是關停、裁員和關店，一邊是天貓、京東、蘇甯易購等巨頭的進入與加持。生鮮走向電商化，不可逆轉。那麼，哪些因素制約著生鮮電商的發展？生鮮電商又應該如何生存下去？
萬億生鮮是風口
生鮮電商萌芽於2005年前後，彼時大多是區域性小規模的經營，直到2012年，京東7000萬美元領投天天果園；阿裡巴巴投資易果網；亞馬遜投資了包括美味七七、21cake、都樂中國、獐子島；蘇甯超市上線蘇鮮生正式進軍生鮮品類；華潤萬家上線e萬家主營生鮮類目；順豐上線順豐優選……各巨頭開始紮堆入局，生鮮電商業也在資本和巨頭的重金加注下扶搖直上。
生鮮電商為何有如此吸引力？究其根源，在於其高速增長的千億級市場規模，給投資者帶來了無限的想像空間。
據權威機構艾瑞發佈《2016中國生鮮電商行業研究報告》顯示，2015年中國農產品交易規模達4.8萬億元，同比增長24.8%，預計到2018年可達11.2萬億元。而生鮮電商2015年交易規模達497.1億元，同比增長80.8%，預計到2018年可達2365.8億元。生鮮電商的交易量僅佔整個農產品交易規模的1%，發展潛力巨大，已然成為下一個風口。
而隨著收入的提高和生活節奏的加快，年輕人群和中產階級對於生鮮上門的需求會變得更加強烈。企鵝智庫在2015年做過一次綫上調查，統計發現當年網上購買過生鮮的人占24.5%，沒買過但是有興趣嘗試的人占48.1%，加在一起的總消費意願超過70%。且隨著城市居民對農產品消費已從追求安全趨向於追求品質，生鮮電商獲得持續發展的源動力，因此巨頭與資本方不願意也不可能放棄這個風口。
95%賺不到錢
那這個領域真的誰都能分一杯羹嗎?
來自中國農業生鮮電商發展論壇的一組資料顯示，目前，全國4000多家生鮮電商企業中，僅有1%實現了盈利、4%持平、88%略虧、剩下的7%處於巨額虧損的狀態。
這意味著，生鮮電商行業有高達95%比例的企業在虧損。“要麼虧損，要麼巨虧”幾乎成了生鮮電商的生存寫照。
從這點來看，生鮮電商的確難做。齊魯證券農林牧漁行業分析師胡彥超對記者表示，生鮮電商的成本較高，其中物流成本5%、倉儲成本10%、管理成本15%、損耗在8%、推廣成本10%以上，尤其是區域生鮮電商成本更高。而生鮮電商的客單價在100元左右，毛利潤不超過30%。“很多企業都是在貼錢。”
對此，天天果園CEO王偉同樣對記者表示：“水果和生鮮品類的電商想要穩定盈利，客單價起碼要做到150元以上，毛利30%以上。”
而生鮮商品的易損耗和非標準化也是影響盈利的關鍵因素。王偉表示，“易損耗的特點，決定了初入行業的公司面臨著比同行高得多的運營成本和投訴。非標準化的特性，決定了公司不可能做一個甩手掌櫃——只要搭好了平臺，做好了流量就萬事大吉。它需要行業公司比農民更懂農業，比物流商更懂物流，比包裝廠更懂得設計包裝。”
可見，生鮮電商是一個潛力無限的行業，卻不是一個誰都能賺錢的行業。
冰與火的煎熬
資本最終都是要盈利的。沒有良好的盈利模式，也就意味著最終只能被捨棄。
2015年大部分的生鮮電商都遭遇了資本寒冬。“2015年8月5號開始，我的投資人跟我發微信，說資本市場轉冷，讓我節約現金流。果然，8月份開始，生鮮行業出現大量問題，比如補貼搶佔市場、大量刷單等等。”王偉對記者表示。
於是，2015年下半年開始，很多公司陷入資金枯竭，2016年上半年從美味七七公司倒閉開始連鎖反應。“據我所知，至少四五家公司陷入資金枯竭，有幾家公司已經賣掉了，或者開成便利店，還有一些公司大幅度裁員或者倒閉，剩下的就那麼幾家公司。”
果食幫就是倒閉中的一員。記者注意到，其停業聲明裡有這樣一句話“彈藥總有耗盡的一天，這一天，沒想到，來得這麼快。”這其中不無對資本的無奈。
不過，資本並沒有撤退。就在頻現生鮮電商倒閉門之時，易果生鮮卻宣佈完成了C輪融資，天天果園宣佈獲得1億美元融資，每日優鮮宣佈獲得2億元B+輪融資，本來生活宣佈完成了C、C+輪融資，數額達1.17億美金……
融資與倒閉並行，冰與火兩重天的煎熬，生鮮電商企業正在經歷一場淘汰賽。
活著是第一要務
B2B、B2C、O2O……每一家入局的生鮮電商都曾給自己打上一個模式的標籤。不過，這些看起來高大上的標籤依舊掩蓋不了一個殘酷的事實：到目前為止，生鮮電商還沒有湧現一個真正成功的企業，所有的商業模式都還在驗證當中。
目前，在中國生鮮電商市場上形成了三大陣營競相追逐的局面。第一陣營是以天貓、京東為代表的大電商平臺生鮮頻道，第二陣營是以天天果園、沱沱工社、易果生鮮等為代表的B2C垂直生鮮電商平臺，第三陣營是傳統超市O2O生鮮電商，例如永輝超市。
“目前來講，我國生鮮電商定位元雷同，產品差異化較小，目標市場相近。”分析師胡彥超稱，比如很多生鮮電商不約而同地都去搶佔中高檔市場，爭奪優質的原產地資源，以追求高毛利、高客單價的訂單。“因此，我們看到國外的車厘子、奇異果，國內的陽澄湖大閘蟹等，每當銷售旺季都會成為國內生鮮電商的爭搶和行銷焦點。然而，無論是企業策略還是經營模式，本身並無高下之分。活著，才是當下第一要務。”
“堅持做正確的事，內心真的想去的地方沒有捷徑。錢多創業誰都會，但死法不同。錢不多的時候一定要想怎麼活下來：找個單點，變現利潤，不影響前進的速度，活著。”7月13日淩晨，食務鏈創始人張頌在朋友圈發了這樣一段話。
供應鏈是繞不過的坎
無論何種模式，供應鏈都是生鮮電商不可能繞過的坎。
中國產業調研網發佈的《2016年中國生鮮電商行業發展調研與發展趨勢分析報告》認為，在所有的生鮮電商發展中，最受關注的莫過於運輸配送這一環節，在整個運作過程中，配送成本會佔去20%甚至更高，而在所有的客戶體驗中，配送又是最為重要的一環，這就決定了配送成了調動整個生鮮電商發展的一個咽喉式環節。
胡彥超表示，“配送佔用了大量的成本，又決定了終端消費者的客戶體驗度，從而影響再次購買的決定以及客戶忠誠度的累積，而受這兩種因素的影響，配送環節還反過來一定程度地影響著企業的資金鏈。沒有大資金，玩不了生鮮概念。”
而王偉的解釋更具體：“生鮮產品在存儲、運輸過程中極易出現損耗，因此必須冷藏，對倉儲和配送的要求都相對較高。而冷鏈物流的建設和管理需要大量資金支援，並具有投入成本高、回報時間長的特點，是生鮮電商不得不面臨的一大痛點。”
記者瞭解到，目前順豐、阿裡、京東這些涉足生鮮電商的巨頭都在砸鉅資建設自己的冷鏈系統。生鮮電商的創業公司完全可以搭便車，藉助巨頭已經搭建好的冷鏈物流系統，完成自己的產品配送。
但因為借道巨頭搭建的冷鏈物流，議價空間小，只能看別人臉色吃飯，且開疆拓土依然是現階段大多數生鮮電商的心願，他們並不滿足於區域市場，於是自建冷鏈物流就成為一種主流做法。
美味七七就是在拿到亞馬遜2000萬美元投資後開始打造自己的冷鏈物流，先是建立全程冷鏈物流幹線，並在上海建立1萬多平方米的中央倉儲，緊接著還在冷鏈車和零單配送之間加入了中轉站。2014年底，美味七七已在上海設置了30個網站。
然而，自建冷鏈物流成本巨大，不計成本的投入很難維持公司運轉。一旦資本不願意再輸血，那死亡便在所難免。今年4月美味七七宣佈倒閉時，還拖欠供應商貨款上千萬元。
當然，生鮮電商還有一種選擇，就是採取協力廠商冷鏈幹線運輸+自建落地配送的方式。現在，天天果園、本來生活、沱沱工社等均在自有冷庫、車隊和區域配送團隊建設上下功夫，但資本是否願意繼續供養依然是懸在它們頭頂的一把利劍。
進入深耕期
其實，從整個行業來看，生鮮電商經過2015年資本寒冬拼殺後，已進入深耕期，在2016年投資方更為青睞深入產業鏈的品牌。而不少嗅覺靈敏的生鮮電商企業早已聞風而動。
近日新加坡健康食品公司SunMoon公佈，其已接受中國生鮮電商易果生鮮的2400萬美元投資，並以每股4.5分的價格，配售3億3330萬股新股給易果生鮮，易果生鮮將擁有該公司51%股權。
SunMoon創立於1977年，涉足水果種植、加工及倉儲設施，並在世界各地採集產品並分銷至東南亞、中國、中東、印度和美國。據悉該公司已與157個供應商進行合作，交易大約100種蔬果、堅果、果汁等產品，擁有11000個銷售網站，共有1019名員工。
如何在世界範圍內為各個地區的不同消費者挑選商品，以及選擇供應商、採購時間、價格、品控、交付時間等均屬於生鮮電商的供應鏈難題，易果生鮮在2015年10月便已成為SunMoon客戶，此次投資，業內人士分析，應是為了加強供應鏈能力。
易果生鮮曾在上半年開展聯營模式，將客戶、系統、資料、供應鏈分享給上游合作夥伴，希望藉助各個品類裡有專業水準的供應商來共建平臺，本質是為了縮短價值傳遞環節，而選擇投資並購供應商則能在短期內讓效果更顯著些。同時，此次投資也意味著，易果生鮮已從銷售延伸至產品供給。
無獨有偶，天天果園也已在自建配送團隊，尋求更深壁壘；找凍品網、宋小菜、U掌櫃都是在生鮮供應鏈上入局，探尋更深切入點；而俺的農場和良食網均擁有生鮮基地，產業鏈夠深；本來生活也表示要在今年改造O2O模式，與線下深度融合……
生鮮電商行業新一輪的資本爭奪戰已經打響。
(來源:《《小康》上旬》 2016年11月)
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