從8年前5千萬元到今年1,207億元人民幣，阿里巴巴天貓雙11全球狂歡節再創世界紀錄！驚奇數字背後，卻是馬雲最艱鉅的期末考，他如何縝密戰略，把消費者爆買行動推到最高峰？
文／廖君雅
「5、4、3、2、1！」倒數計時最後5秒鐘，6百名海內外媒體記者在中國廣東深圳大運中心體育場館內，屏氣凝神看著眼前迸出七彩火光的大螢幕，1,207億元人民幣，這是今年阿里巴巴天貓雙11全球狂歡節的總成績，約5千7百億元台幣GMV（日成交總額），再次刷新世界紀錄。
開賣20秒，成交額突破1億元人民幣；52秒，突破10億元；6分58秒，突破1百億元人民幣；2小時30分，打破5百億元…，從凌晨到深夜，1千億元的紀錄，終於在邁入第19個小時前5分鐘被打破，這些貢獻業績的剁手黨們來自全球224個國家，透過支付寶結算18種貨幣。
看趨勢》滑經濟當道
8成用戶透過行動裝置埋單
雙11邁入第8年，業績成長2千4百倍，驚人數字背後，承載著沉重壓力。「其實我們一直在逼自己，為了這一天，為了這前2分鐘，我們技術的研發和投入的努力，是外界難以想像！我前天早上見了2千多名客服、2百50多名工程師，這是我們的挑戰，要逼才有進步，但還不能把自己給逼瘋了！」說話的是阿里巴巴集團董事會主席馬雲，今年他化身為魔術師，在深圳舉辦的狂歡晚會上擔綱壓軸表演，將活動帶到最高潮。
今年馬雲喊出了「新零售元年」口號，強調無論內、外部，往後不再以交易額為先；他甚至對正處於顛峰的電商產業示警，強調必須未雨綢繆，未來唯有綫上線下徹底接合，才能把餅做大；他更強調，現階段阿里最核心的目標，是幫商家做到「零庫存」及「打假貨」，透過雲計算和大數據雙翼並行。
特別的是，高達8到9成以上的用戶透過行動裝置埋單，「大家買得爽、買得開心，就是要在舒服的環境，像是睡覺前在床上滑、坐車時滑，都很方便，」阿里巴巴首席執行官張勇表示。
馬雲說，要讓民眾買得開心、商家賣得快樂。張勇則表示，以後每年雙11最重要的指標就是創新。今年亮點不少，包括以娛樂、直播和行動科技和民眾互動，特別的是，推出陸版寶可夢「線下捉貓貓」，就是運用擴增實境（AR）技術，和肯德基及星巴克合作促銷發送贈品券來造勢；另外，3個月前所推出的虛擬實境（VR）購物，經記者兩次體驗後的感受，靈敏度和介面的確有顯著進步，在戴上360度全景VR頭罩後，只要眼睛凝視前方螢幕，3秒後就置身在日本松本清藥妝店。
玩新創》買全球賣全球
靠智慧物流火速、精準配送
除了砸大錢建設核心科技，阿里巴巴為了刺激消費，砸錢行銷更是不手軟。今年特別選在深圳舉辦電商晚會，邀請如足球金童貝克漢夫婦，史嘉蕾喬韓森、林志玲、梁朝偉和陳奕迅等中外明星，連番上陣帶來驚奇。
總結來說，在4小時媲美好萊塢規格的雙11晚會中，官方統計最後創造68億次手機App互動量；2千5百萬用戶在網路上參加頁面互動，當林志玲搔首弄姿，對著鏡頭丟出身上名牌風衣的那一刻，更吸引近2.4億次點擊數，顯然消費形態和用戶行為正在發生質變。
但外界更關注的是，縱使阿里巴巴每年都祭出新花樣，無所不用其極地刺激消費，但消費飽和、成長曲線趨緩，卻是遲早必須面對的現實。
事前縝密的戰略佈局，讓阿里巴巴每年締造傳奇，挑戰卻從沒少過。5年前，天貓雙11金流量太大當機，馬雲開始佈局金融科技，賣保險、提供貸款；3年前成立菜鳥，就是要克服一日購物狂歡後，大量包裹堆在倉庫無法及時送達的難題；這2年為實現國際化「買全球、賣全球」的目標，大手筆投資國際物流；到今日，透過大數據，甚至可以幫廠商事先預測訂單量和配送區域，實現「零庫存」目標。
因為，每年綫上激情的購物嘉年華剛落幕，在綫下真正的物流配送考驗才正要開始，去年馬雲發起「全球買」，鼓勵10多個國家把東西賣到中國；今年則新創「全球賣」，由香港和台灣首發，民眾在天貓下單的運費和支付手續費，由廠商自行吸收，背後靠的就是智慧物流和配送倉的調控。
今年，有6.57億個包裹在雙11形成，有趣的是，這次消費者被鼓勵提前加入購物車，也成為菜鳥事先預測的大數據基礎。菜鳥網路執行長童文紅分享，今年雙11的第1個簽收包裹，在凌晨0點13分送達，就是靠準確大數據預測，除了智慧物流，菜鳥也在社區和校園新增數萬個驛站，作為配送取貨點。
嗅商機》新零售元年
徹底整合綫上線下把餅做大
當電商成為紅海，馬雲也逐漸理出新軌。今年6月的股東大會上，他喊出「新零售元年」口號，並解釋，未來純電商的日子會愈來愈難過，如果沒有遠慮，不和傳統零售業一同找到交集點，彼此整合連通，那麼也走不久，所以未來不會再強調交易數據。
「事實上我們5萬名員工，只有1萬名在做淘寶和天貓的事，我們不希望誤導社會大眾和投資者，誤認我們只做電商，然後質疑我們為何買這買那，跨進那麼多領域，我們要做一個虛擬經濟體，社會的發動機，」馬雲說，他最終的藍圖，就是希望往後任何一個人，只要透過手機就可以在全球做生意，這也是他先前在20國集團（G20）所提出的倡議。
而從這次雙11晚會落幕，馬雲未來十年的戰略也更清晰，他提前遠慮思考未來的商業模式，主動挖掘、創造需求；包括結合傳統零售業、跨境貿易，以及前進農村做電商，試圖把成功模式複製至其他亞洲開發中國家，或許也值得外界借鏡和省思。
(來源:《財訊雙週刊》 516期)
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