縱然有最美最靚的明星主播，最豐富最新鮮的新聞事件和話題，最潮最in的開啟方式，但是，直播，尤其是移動直播，帶給人們的果真是一個美麗新世界嗎？
策劃｜《小康》編輯部
文｜《小康》記者 吳潔
5月10日，小米和合作方Bilibili網站共同啟動了一項名為“我們也不知道這場直播什麼時候結束，小米Max超耐久體驗”的直播。沒有顏值美女，沒有搞笑節目，也沒有其他任何道具，有的只是一部靜立著的手機。全程歷時兩周左右。令人驚訝的是，這個直播每天吸引200萬觀眾參與，一週多時間累積1000萬觀眾，在日常流量較高的時段，同時綫上人數通常都在10萬以上，在深夜一兩點，還有有1萬多人綫上。
“為什麼會有這麼多人看一部靜立不動的手機？”這或許是很多看過直播之後的人都會思考的問題。
近兩年，由PC端過渡到手機端的視頻直播異常火爆。在各類直播平臺上，主播們無論是與粉絲聊天還是直播吃飯、睡覺、玩遊戲，都能引起數以萬計的圍觀，甚至還能因此獲得巨額打賞。
火爆遠不止於此，國內眾多創業者也跟著這陣風，擠破腦袋往裡鑽，拿到千萬級融資的不在少數，數以百計的直播平臺應運而生。就在移動直播同時引爆用戶和資本市場之際，我們不禁疑問，全民直播的時代真的到來了嗎？
直播火了
有人說2015年是彈幕元年，而2016則是直播元年。其實，移動直播真正火於2015年底，那時一款由“頭牌網紅”王思聰投資的直播軟體“17”引爆了社交媒體。某種意義上，“17”讓“直播”真正走進了公眾的視野。而在此之前，PC端的直播其實早已存在。
2004年，樂視網的成立掀開了國內視頻網站成長的序幕。在隨後的兩年，馬鈴薯網、56網、PPTV、PPS、優酷網、六間房等相繼上線，為使用者帶來新型的內容和視頻內容觀看體驗，UGC（使用者原創內容）的“播客”模式引發全民參與的熱潮，逐漸對傳統電視台內容造成衝擊，也引來各大巨頭爭相佈局，如搜狐、新浪、網易等主流入口網站網站以及百度、騰訊等互聯網巨頭也涉足視頻領域，期間孕育了第一代的直播網站。為避開巨頭的亂戰，YY、9158等公司另闢蹊徑，孵化出直播的互動視訊模式，給用戶提供了區別於以往錄播的即時直播內容。即時觀看、深度互動的體驗給用戶開啟了一個新的大門。
在智慧終端機普及率快速提升、網路環境不斷升級的背景下，2013-2014年，以美拍、秒拍、小咖秀等為代表的短視頻應用在市場迅速走紅。低創作門檻、隨時分享、內容高拓展性等優勢吸引了眾多明星、達人和個人愛好者利用短視頻進行創作和分享，短視頻迎來井噴期。
2014年，隨著Android新系統上線和iOS A7晶片的使用，硬體上逐步支援移動直播，加上網路環境的支援，移動直播迎來發展的時點。
2015年6月，一款命名為“17”的移動直播APP上線後以新奇的用戶體驗和王思聰的月臺，迅速奪人眼球，直接引爆了市場。隨後雖然因為重口味的視頻內容“17”被蘋果APP Store下架，然而用戶對移動直播強烈的好奇心開始驅使他們去各種應用市場下載搜尋，很多用戶開始嘗試使用直播。
於是，從鬥魚、龍珠、熊貓等新興遊戲直播平臺的紛紛亮相，再到2016年映客、花椒、易直播等移動全民直播產品受到90後、00後用戶的追捧，直播火了，以我們想像不到的速度席捲全國各地。
有資料顯示，截至2016年5月直播上線平臺一共有116家(百度MOTA資料)，預計2016全年上線平臺將增至400家(騰訊雲資料)，市場規模達至500億元。截至7月初，網路直播平臺使用者數量已達2.6億，占一季度中國CNNIC公佈的近7億線民的37%。知名的直播平臺每日高峰時間大約有三四千個直播間同時綫上，吸引的高峰網友量可達兩三百萬人次。
一系列的數字無不表明“直播”已成為2016年的“風口”，而資本界早已開始行動。2016年1月，映客獲得昆侖萬維領投的A+輪8000萬元融資；3月份，易直播獲得A輪約6000萬元融資，三好網獲得亦莊互聯基金領投的Pre-A輪7500萬元融資，鬥魚TV獲得騰訊、紅杉資本等B輪1億美元融資；4月份，早道網校獲得YY領投、華創跟投的A輪1500萬元融資。有機構調研，直播行業的投資金額2015年為120億元，預計2020年能達到1060億元。
我們不禁要問，直播的吸引力何在，使得各界蜂擁而至？
相比較長視頻和短視頻時代實際上連接的是人和內容，直播因為有即時的交互和廣泛的應用場景，使得人和人的連接成為了可能。“對用戶而言，刷存在感和認同感是人和人互動的核心需求，直播平臺提供的點贊、評論、打賞、紅包等功能，幫助用戶在虛擬世界裡建構身份地位，而且可以同時滿足用戶獵奇、窺視、社交、群體狂歡的各種心理特性。這使得直播有著無比的吸引力。”方正證券研究所副所長楊仁文對記者表示。而這一觀點在記者採訪業內人士時也得到普遍認同。
從秀場到全民直播
隨著各路資本和機構的推動，平臺間的競爭正在逐漸升溫，直播內容也呈現秀場模式、遊戲模式和全民直播三足鼎立之勢。
2005年，國內互聯網行業快速成長，專注於陌生人視頻社交的9158異軍突起，其最初的原型為網路視頻聊天室，後來逐步發展為以美女主播為核心的秀場。而同時，YY作為語音軟體龍頭也進軍秀場直播領域，後來共同定義了秀場直播的行業規則。2010年，視頻網站六間房轉型為秀場，走出業務困境並迎來快速發展的黃金期。2012年年底，YY成功在納斯達克上市，第二年9158成功在香港上市，標誌著以YY和9158為代表的秀場模式在弱肉強食的互聯網叢林裡取得了成功。目前，秀場直播已經形成了“YY+9158+六間房”的穩定格局，和以簽約主播、虛擬物品打賞為主的成熟盈利體系。
2014年，YY剝離遊戲直播業務成立虎牙直播，同年鬥魚由A站獨立出來，二者成為遊戲直播最初的雙龍頭，同年戰旗TV也正式成立（由浙報旗下邊鋒網路發佈的平臺，而邊鋒是早期知名的棋牌遊戲平臺）。當然，這得益於國內遊戲市場規模的快速擴張，為遊戲直播積累了非常高的人氣。
不同於秀場，遊戲直播具備很強的時效性和觀賞性，用戶參與度高；另一方面，電競賽事頻繁、遊戲用戶黏性高，也為大流量的聚集帶來了可能性，這也正是遊戲直播成為秀場以外的第二個獨立戰場的核心原因。同時，遊戲直播也已經成為電競產業中不可或缺的角色，2015年成立的龍珠、熊貓，通過搶佔賽事資源、挖角人氣主播等方式快速搶佔市場。過去兩年可以說是遊戲直播風起雲湧的兩年。而現在，高企的主播和運營成本，加上相比較弱的盈利能力，都成為遊戲直播平臺成長壯大的限制性因素。
於是從去年開始，在移動互聯網的浪潮下，“陪伴”與“分享”式的泛娛樂成為直播的新主題。直播的內容從美女秀場、遊戲拓展到美食、美妝、購物等日常生活內容，映客、花椒、易直播等快速發展成為高人氣產品。由於很多都是使用者自身產生的內容，沒有約定俗成的套路，產生的內容隨時隨地、更加多元，移動全民直播也成為不可阻擋的新趨勢。
此外，明星直播、音樂直播、體育直播、VR直播也成為近年來直播領域不可忽視的新力量。如賈乃亮在“一直播”對話宋仲基時，創下最高峰時有1100萬人同時觀看，點贊數達到2900萬的直播紀錄；2015年Live Music以“55場演唱會+5500萬人綫上觀眾+12億次播放量+12萬付費直播+61%市占率+389個城市覆蓋率”的成績在演唱會直播市場遙遙領先；樂視體育在2015年也獲得了“17類運動專案+121項頂級比賽著作權+4000場均直播次數”的亮眼成績。而VR直播技術在音樂活動、體育賽事等內容領域的應用更是層出不窮。2016年初，唱吧直播間的3D/VR內容正式上線，易直播打造VR體驗平臺、草莓音樂節採用VR直播，裡約奧運會（2016）也將VR直播精彩賽事等等。
盈利才是王道
秀色固然可餐，盈利才是王道。雖然直播行業一片欣欣向榮的景象，但著名天使投資人張萱對其的擔憂和困惑在於，行業雖然火爆，但具體盈利點在哪裡並不明晰。
據億歐調查，國內外的直播企業都還沒有進入收穫期，盈利成為很多投資方心中的痛。
記者瞭解到，目前大多數直播平臺盈利模式不多，除了通過廣告、電商、遊戲聯運等方式，一般靠使用者購買“鮮花、郵輪、超跑”等虛擬禮品，平臺在其中抽成。以花椒直播為例，主播提現時，會被扣除10%的手續費。不過各平臺情況各有不相同，部分直播平臺甚至多達60%、70%的抽成率。抽成之外，直播平臺面臨較高的頻寬成本和主播簽約成本。
業內早已流傳著一筆賬，以最低碼率800K來算，一個同時綫上百萬使用者的視頻直播平臺，每月僅頻寬費用就高達3000萬元以上。歡聚時代2015年第四季度的財報就顯示，其寬頻成本為1.611億元人民幣，折合每月超5000萬元。
雖然隨著技術發展，頻寬成本會越來越低，然而，隨著平臺競爭越來越激勵，主播的成本卻越來越高。記者查閱一份主播簽約預估價表發現，前《英雄聯盟》職業選手、電競解說主播若風的簽約費用竟高達2000萬元一年。該榜單前14位主播簽約費用均高於1000萬元。一線主播的簽約費用一般也在百萬級別。
主播擁有大量的粉絲與人氣，是一個直播平臺主要的內容來源，拿下了主播就拿下了市場份額，這也是刷單、資料注水成為直播平臺和“當紅主播”間秘而不宣的默契原因。一些直播平臺的熱門主播都會有專門團隊或者經紀公司幫忙運作，包括對主播進行包裝和推廣，還會幫助主播買粉絲、買道具等等。在淘寶店鋪裡就有對直播平臺的漲粉價格明碼標價，1元可以換取2萬粉絲，10元可以換取5500人氣，持續點亮飄心10分鐘。目前該店鋪的成交量已經高達2萬多單。
可見，在頻寬與主播兩大壓迫之下，整個直播行業處於一個“燒錢”的狀態，從虎牙的財報中就可以窺見一斑。資料顯示，虎牙2015年四個季度的營收分別為5500萬元、8530萬元、8240萬元和1.336億元，但以分成和內容為主的成本分別為6.727億元、8.333億元、9.055億元和8.073億元。
用金錢換用戶，而如何通過用戶去變現將決定著其最終能夠走多遠。
“強”監管時代
互聯網領域最常見的現象就是“你方唱罷我登臺”、“各領風騷一兩年”。直播行業，也是如此。
隨著行業競爭日趨激烈，為了站穩腳跟賺足銀兩，一些直播平臺出奇招、抓眼球，鋌而走險增加點擊量，暴力、低俗、獵奇等一系列直播內容頻現，備受詬病。各方都在呼籲直播平臺的內容監管必須投入更多的關注。
就在三個月前，文化部下發了第25批違法違規互聯網文化活動查處名單，多家網路直播平臺因涉嫌提供含有宣揚暴力、不雅、危害社會公德內容的互聯網文化產品，被列入查處名單。
而近日，文化部出臺了《文化部關於加強網路表演管理工作的通知》，宣佈將在全國範圍內排查網路直播企業，並且將公佈首批網路直播黑名單。通知首次明確了，網路直播表演者為直接責任人，今後網路直播將實行隨機抽查，表演者一旦上“黑名單”將被全國禁演。
這或許標誌著直播從此開始進入“強監管”時代，網路直播的灰色和擦邊球風口很有可能被快速封閉。
這種趨勢下，直播現在很大的一場仗就是自我約束以及約束後的生存能力。YY、9158、映客、花椒等直播已經率先實行了“實名制認證”的規定。對旗下產品設有7×24小時不間斷綫上巡查監控管理，對所有視頻直播房間的內容、語言、行為進行監控管理。這種先政府行為之前的自查和自律，是直播行業目前發展所急需的品牌行為。想要成為一個美麗新世界，就要把藏汙納垢的地方清掃乾淨。
在洗牌迫在眉睫的今天，完善主播體質、多元化發展類目、打通垂直市場才是王道。投資者相信，直播行業蘊藏著巨大的經濟效益。隨著盈利模式的探索和監管的完善，直播，將成為開啟一扇新世界的大門。
(來源:《《小康》財智版》 2016年7月)
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