面對在傳統的傳承和順應時代變化之間如何平衡這一問題，內聯升副總經理程旭給出了明確的回答，“盈利就是這個平衡點，一味地追求形式上的創新並沒有太大意義。我們創新的目的是希望能被更多的消費者所接受的同時，也能給企業創造更大的經濟效益。”
文｜《小康》記者 吳潔
初夏的早上，行走在北京的大柵欄，猶如翻開一本厚重的歷史書。內聯升、馬聚源、瑞蚨祥等曾經象徵著身份和地位的商號如今依舊門庭若市。只不過，來者中更多的是為了探尋“老北京”痕跡的遊客。
在這個追求時尚、新鮮的新時代，舒適不是唯一的選擇，一雙高跟鞋，遠比一雙千層底老布鞋更能激起女性的購買欲。面對新興的商業形態，百年企業內聯升又是如何在平衡傳統和積極創新中尋找自己的市場定位呢？
上下“神壇”皆坦然
內聯升始創于清咸豐三年（1853年），始創人趙廷。當時，朝廷文武大員穿的是內聯升做的朝靴，清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是內聯升做的龍靴。在那個年代，內聯升的目標消費群體是當時的“坐轎人”。
老北京有句古話：“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，這是晚清、民國年間社會上層人士的標誌穿戴，也是老北京最值得回味的京味文化之一。在“爺不爺，先看鞋”的老北京，曾幾何時，腳蹬內聯升已然成為一種身份的象徵。
然而，隨著時代的更迭，時局變了、人心變了，內聯升的顧客群體也隨之發生了巨大的變化:昔日的達官顯貴早已“飛入尋常百姓家”，當名人貴胄都開始穿上義大利定制皮鞋的時候，做朝靴起家的內聯升也從高高的“神壇”上走下來，融入到尋常百姓中。千層底布鞋、普通女鞋、童鞋、布涼鞋等新產品開始相繼亮相市場。
作為內聯升頗具特色的“千層底”鞋底，每平方寸用麻繩納81－100針，針碼分佈均勻，全部手工製作。在過去很長一段時間裡，內聯升憑藉精細的工藝受到大眾消費市場的青睞，沉澱了眾多忠誠的追隨者。
“但依然在被市場逐漸邊緣化。”內聯升副總經理程旭對此直言不諱，受產量、設計以及穿著搭配的制約，百年品牌的特色，在這個快時尚年代，卻成為了發展的枷鎖。曾經是高貴、時尚的代名詞，在如今年輕人的眼中卻有點兒像是擺在家中的“舊物事”，被貼上“過時”、“老土”的標籤。在與皮鞋、運動鞋等主流產品的競爭中，手工布鞋逐漸被邊緣化成小眾產品，被視為“工藝品”。
年輕人不再鍾情，市場吸引力正在減退，如果固步自封，退出市場將是最終的歸宿。“佔領年輕用戶的心理很重要。”程旭說，破局的關鍵是——迴歸到市場主流，建立內聯升在年輕消費者心中的新認知。
要創新 電商先行
對一個百年老店來說，創新和守舊的風險同樣高。內聯升既不能拋棄老主顧，也不能放棄新客戶。如何在延續傳統經典的前提下，進行適當的創新？內聯升選擇電商作為切口。
2006年，當電商的春風吹遍全國各地時，內聯升的部分經銷商已開始在網上進行售賣，效果很好。但價格的混亂，造成一定程度的品牌透支。為此，內聯升在官網商城和平臺旗艦店上線之前，先對網路店鋪以網店授權制的形式進行一次大收編。
“最大的顧慮是對實體店是否產生衝擊。”程旭告訴《小康》記者，內聯升在北京有5家自營門店，外埠則以加盟店和經銷商為主。不同的區域價格有所區別，有的經銷商會把各項費用加入售價中，最高的地方售價比總店要高30%—40%。“如果做電商，價格有優勢，是不是會對實體店管道有衝擊？”這是當時管理層最為擔憂的問題。不過，所幸擔憂的情況並未發生，經過多方論證，內聯升得出的結論是電商帶來的更多的是增量用戶，而不是存量用戶的重新分配。同時，電商服務的便捷性可能也是傳統管道所無法替代的。
於是，2011年9月，內聯升自建的網上商城開門迎客。但令人意外的是，內聯升的網上商城並不叫“內聯升”，而叫“尚履商城”。程旭告訴記者，之所以不用“內聯升”做網上商城的名字，目的就在於要將實體店顧客與網上顧客做一個明確的區分。實體店的客流、消費者結構、偏好相對固定，產品以經典款為主；綫上則多為給自己和給長輩購買的年輕人，產品結構在經典的基礎上，以潮流、時尚的款式為主打。因此，網上商城為了更多地迎合年輕消費者的消費需求，無論名稱還是網頁設計等方面，都力爭給人帶來輕鬆、時尚的感覺。
尚履商城上線後，僅僅3個月的時間，銷售額就達到了30多萬元。這對於當時除去租用伺服器外，只用了不到1000元啟動成本的內聯升來說，無疑是一個巨大的鼓舞。
很快，內聯升以全網全管道覆蓋的方式加速綫上佈局。除了上線天貓旗艦店，還相繼進駐了京東、亞馬遜、寺庫等協力廠商B2C平臺。據程旭透露，目前，內聯升電商銷售金額在2800萬左右，占總營業額的30%左右。
其實，電商不僅是對現有管道的補充，更大的價值還來自和消費者的互動。“內聯升好多漂亮的鞋子，顛覆了我對布鞋的印象。”有網友在微博上曬了一雙網購的內聯升布鞋，並@內聯升的官方微博。通過微博、微信以及時尚名人轉寄等方式，越來越多的年輕人開始對內聯升有了新認知。
老字型大小的時尚蛻變
很多老字型大小品牌都會有“酒香不怕巷子深”的固有思維，但內聯升選擇“主動出擊”，迎接快速變化的多元市場。
2012年，“內聯升”品牌建立160週年，其正式對外公佈了新的品牌發展戰略——向時尚化轉型。言必行，行必果。實際上，這幾年，內聯升一直在積極走向時尚化，包括和北京服裝學院產業創新園達成合作，邀請設計師參與內聯升的產品設計。內聯升董事長兼總經理程來祥曾對媒體表示，“未來幾年，內聯升的工作重心是品牌時尚化，實現產品結構和品牌形象的時尚化轉型，要將銷售比例由現在的2/3是中老年人、1/3是年輕人(35歲以下)這一比例對調。”
而2016年的跨界合作，顯然是內聯升時尚化轉型的一大步。
2016年年初，內聯升和故宮淘寶合作了探花主題布鞋；在上海迪士尼樂園開園之際，經美國華特迪士尼公司授權、由內聯升生產的迪士尼公主和米奇系列時尚布鞋也正式與中國消費者見面。“跟知名IP跨界合作，更多是起到投石問路或者拋磚引玉的效果。因為合作成功以後，會有更多的IP著作權方關注到你。”程旭坦言。
果然，2016年7月，電影《大魚海棠》上映時，內聯升推出了同名系列的布鞋，濃郁的中國風設計使其很快成為“網紅”，在短短的兩周時間內銷售就超過了40萬元。而後，憤怒的小鳥，長草顏團子……更多的IP合作產品源源不斷地產生。
其實仔細觀察，不難發現，內聯升在選擇合作方時有一個大的方向，即尋找年輕一代消費者的興趣點。程旭表示：“80後的品牌意識比較強化，內聯升的消費主力軍已經轉向個性意識更為強烈的90後人群。”
程旭表示，近幾年，內聯升布鞋在設計上開始進行跨界合作，不僅希望以此向市場和消費者展示老字型大小品牌的創新精神，同時也代表著老品牌的開放合作態度。
而面對在傳統的傳承和順應時代變化之間如何平衡這一問題，程旭已經有了明確的答案。他認為，雖然傳統工藝需要保持和傳承，但若款式多年不變，產品再好也不會有好的發展。現在內聯升的鞋已經涵蓋了從童鞋到老年人鞋的各個年齡段。一方面做傳統產品的創新，另一方面也會推出現代產品，比如手工皮鞋、女士婚鞋、時尚板鞋，來滿足年輕人個性化的需求。“盈利就是這個平衡點，一味地追求形式上的創新並沒有太大意義。我們創新的目的一方面是被更多的消費者所接受，另一方面也希望能給企業創造更大的經濟效益。”
重拾“鎮店之寶”
互聯網時代，誰擁有了大資料，也就擁有了市場。而在160年前，內聯升的創始人就已經有了這一先進的經營理念。對來店做鞋的文武官員的靴鞋尺寸、式樣等都逐一登記在冊，如再次買鞋，只要派人告知，便可根據資料按要求迅速做好送去。同時，也為下級官員晉見朝官送禮提供了方便。為此而生的詳錄京城王公貴族製鞋尺寸、愛好式樣的《履中備載》，也成為有據可查的中國商業歷史上第一部顧客檔案。
洋務大臣李鴻章、兩廣總督劉長佑、恭親王奕忻、末代皇帝溥儀等皇親貴族的靴鞋尺碼等都被收錄其中。新中國解放後，曾在內聯升定做過布鞋的中央領導人的腳碼尺寸等資訊也編錄在內。因此《履中備載》曾被人贊為“中國應用資料庫行銷的典範”，也曾被北大光華管理學院列入MBA案例庫。
如何才能培養內聯升顧客的忠誠度?又如何瞭解顧客的消費行為從而為顧客提供更優質的服務?體貼、細緻的服務，一度是內聯升追求品質之外最大的優勢。
然而，網路時代，這個優勢很可能會被技術迅速的替代:電腦收集系統比手工記載更加詳細準確，甚至能夠預估出顧客的癖好，並根據季節的變化進行調整。
百多年前的《履中備載》，如今還可以續寫嗎？
這不僅是外界的疑問，也是內聯升轉型發展中必須面對的一大命題。如何藉助網路站穩腳跟，內聯升的經營者一直在思考。幸運的是，他們找到了傳統與現代的最佳結合點。
2010年，內聯升重拾“鎮店之寶”，藉助ERP系統建設契機對顧客資料實現高效管理，開始續寫現代版《履中備載》，為高端客戶量腳製鞋，記錄VIP會員資訊和喜好的新版《履中備載》，同時實現了同尚履鞋城的客戶資料的無縫對接。“網上商城與我們企業ERP系統對接可以實現訂單自動化處理，高效而便捷，這是其他平臺所不具備的優勢。”程旭進一步解釋道，“方式不重要，重要的是滿足顧客的需求。”
傳統企業不可能像互聯網企業一樣“燒錢”，內聯升的每一分廣告費，裡面都是師傅們的一針一線。因此，一定要把錢用在“刀刃”上。正是這種看似簡單的理念，讓每年廣告投入並不多的內聯升，創造出了千萬的網路行銷價值。
在外人看來將會被皮鞋取代的老北京布鞋老字型大小內聯升，秉持著“工匠精神”不斷推陳出新，蛻下160年老舊的外表和形式，已經迎來了它的又一春。
(來源:《《小康》下旬》 2017年6月)
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